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Vertriebliche Risiken bundeseinheitlicher Tarifgestaltung

Die Tarifkalkulation ist eine komplexe Aufgabe, mit der sich jeder Energielieferant regelmäßig beschäftigen muss, wenn er sich erfolgreich im Markt bewegen will. Es gilt, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Beschaffungsportfolio und Overhead-Kosten auf der einen und dem Endkundenpreis auf der anderen Seite zu erzielen und dabei noch attraktiv gegenüber dem Wettbewerb dazustehen. Eine überschaubare Anzahl an Stromlieferanten wählt hier den Weg, einen bundeseinheitlichen Tarif mit festem Grund- und Arbeitspreis anzubieten.

Die Idee hat auf den ersten Blick den Charme, dass eine vergleichsweise aufwendige postortscharfe Kalkulation entfällt, zudem Marketing und Vertrieb vereinfacht werden, da nur ein fester Preis kommuniziert werden muss. Auch auf die Einbindung eines technisch aufwendigen Tarifrechners auf der eigenen Website kann grundsätzlich verzichtet werden. Im deutschen Strommarkt setzen derzeit 20 Anbieter auf ein solches Preismodell, darunter insbesondere reine Ökostromanbieter wie die Elektrizitätswerke Schönau Vertriebs GmbH und die LichtBlick SE, aber auch Lieferanten wie die Dortmunder Energie- und Wasserversorgung GmbH (DEW21), RWE Effizienz GmbH, N-ERGIE AG und die PFALZWERKE AG. Insgesamt finden sich aktuell 150 Tarifvarianten mit einem bundesweit einheitlichen Preis in der ene't Datenbank Endkundentarife Strom.

Ob dieses Preismodell auch Nachteile oder Risiken bergen kann, soll die folgende Betrachtung zweier exemplarischer Tarife zeigen. Als Berechnungsgrundlage dient der Abnahmefall eines Musterhaushalts mit einem Jahresverbrauch von 4.000 kWh zum Stichtag 1. Januar 2016. Somit werden in die Kalkulation zum einen die vorläufigen Netznutzungsentgelte für 2016 einbezogen (vgl. Newsletter Netznutzung Strom Nr. 098), zum anderen auch bereits die neuen Werte der gesetzlichen Umlagen (unbeachtet einer möglichen KWKG-Novelle; vgl. Newsletter Netznutzung Strom Nr. 097).

Risiko der Unterdeckung: Bild Energie

Eine konkrete Gefahr eines Einheitspreises besteht darin, dass in einem Postort noch Marge erzielt wird, während in einem anderen aufgrund höherer Netzentgelte bereits eine Unterdeckung eintritt, die es durch einen entsprechenden Kundenstamm in lukrativeren Gebieten zu kompensieren gilt. Dies soll folgendes Beispiel illustrieren.

In einer Pressemeldung kündigte das Hamburger Unternehmen Care Energy Ende Oktober einen neuen bundesweiten Stromtarif mit einheitlichem Preis an. Eigentümer und CEO Martin Richard Kristek lässt sich in diesem Zusammenhang mit einer „klare[n] Vision“ zitieren: „Mit diesem bundesweit einheitlichen Angebot tragen wir dazu bei, das [sic] der Endverbraucher in Deutschland überall gleich behandelt wird und seine Energiekosten nicht davon abhängen, bei welchem Netzbetreiber er versorgt wird […]“.

Im Tarif, der in Zusammenarbeit mit dem Verlag Axel Springer SE unter dem Namen „Bild Energie“ vermarktet werden darf, wird mehrwertsteuerbereinigt ein Arbeitspreis von 16,72 ct/kWh sowie ein monatlicher Grundpreis von 8,32 Euro berechnet. Das Produkt wird als „100% Ökostrom“ beworben, ein Herkunftsnachweis findet sich auf den Kampagnenwebsites allerdings nicht. Kunden, die den Tarif abschließen, wird eine „volle Preisgarantie“ für die Dauer von 12 Monaten eingeräumt, womit auch steigende Netzentgelte und Umlagen im kommenden Jahr nicht weitergegeben werden können. Nach derzeitigem Wettbewerbsstand wird Bild Energie mit diesem Preis am 1. Januar 2016 in 7.735 und damit nur knapp weniger als der Hälfte der deutschen Postorte Preisführer sein.

Wie viel sich im nächsten Jahr mit diesem Tarif deutschlandweit erwirtschaften lässt, kann anhand einer einfachen Rechnung ermittelt werden. Werden vom spezifischen Arbeitspreis, auf den der Grundpreis anhand des Abnahmefalls anteilig umgelegt ist, in jeder Postleitzahl-Ort-Kombination die lokalen Fremdkosten abgezogen, ergibt sich die Rohmarge. Mit dieser müssen Beschaffung, Vertrieb, Verwaltung und Gewinn abgedeckt werden. Im Falle von Bild Energie zeichnet sich dies 2016 als Herausforderung ab.

Newsletter EKS 055 - Rohmarge Bild Energie 2016

Deutschlandweite Rohmarge des Tarifs „Bild Energie“ 2016
Abnahmefall: Haushalt, 4.000 kWh/a

In 3.157 Postorten (Postorte können mehrfach gezählt sein, wenn mehrere Netze vorhanden sind) gerät der Tarif mit einer negativen Rohmarge automatisch in die Unterdeckung. Das entspricht 18,5 Prozent des gesamten potenziellen Vertriebsgebiets. Bei Belieferung eines Kunden mit 4.000 kWh im Netz der Gemeindewerke Glattbach (Bayern) beispielsweise fährt Care Energy im kommenden Jahr einen Verlust von rund 97 Euro ein – eigene Overheadkosten und Aufwendungen für Beschaffung nicht eingerechnet. Auch in den Netzen der bayerischen Elektrizitätswerk Hindelang eG (-2,24 ct/kWh) und in einigen Gebieten Berlins im Netz der E.DIS AG (-2,10 ct/kWh) verursacht der Tarif Verluste. Dem stehen eher moderate positive Margen in anderen Gebieten gegenüber. So liegt die höchste potenzielle Rohmarge im Netz der Energieversorgung Guben GmbH (Brandenburg) vor (5,14 ct/kWh), hier kann an einem Stromkunden etwa 205 Euro Rohmarge im Jahr generiert werden. Vergleichsweise hohe positive Margen finden sich außerdem im Netz der bayerischen Richard Westenthanner Elektrizitätsversorgung (5,14 ct/kWh) sowie in Baden-Württemberg in Teilen des Netzgebiets der TWS Netz GmbH (4,82 ct/kWh).

Im Durchschnitt der bundesdeutschen Postleitzahl-Ort-Kombinationen erwirtschaftet Care Energy mit dem neuen Tarif rechnerisch eine Rohmarge von etwa 1,29 ct/kWh. Zieht man die Einwohnerzahl in den Postorten als Gewichtungsfaktor heran, erhöht sich der Betrag leicht auf 1,68 ct/kWh. Um diesen Tarif insgesamt kostendeckend anbieten zu können, bedarf es einer ausgeklügelten Beschaffungsstrategie und sehr erfolgreichen Vertriebsstrategien in den besonders gewinnbringenden Regionen.

Risiko schlechter Positionierung: Greenpeace Energy eG

Einen anderen Ansatz verfolgt offenbar die Greenpeace Energy eG mit ihrem bundesweit einheitlichen Tarif „Ökostrom für Privatkunden“. Das Produkt ist nicht geeignet, mit den Preisführern im Markt um die ersten Plätze im Tarifranking zu konkurrieren. Greenpeace berechnet mehrwertsteuerbereinigt einen Arbeitspreis von 22,39 ct/kWh sowie einen monatlichen Grundpreis von 7,48 Euro. Der Strom-Mix wird beworben als „Konsequenter Ökostrom aus sauberen Kraftwerken“, auf der Unternehmenswebsite werden Informationen zu den einzelnen Lieferkraftwerken offengelegt. Auf den Preis wird eine eingeschränkte Garantie bis zum 31.12.2016 gewährt, Steuern und gesetzliche Abgaben bleiben davon ausgenommen.

Der Ökostromtarif erreicht in keinem Postort einen Platz unter den 50 günstigsten Produkten. Die beste Platzierung wird mit Rang 56 im Postleitzahlenbereich 19258 (Gemeinde Nostorf, Mecklenburg-Vorpommern) erreicht, die schlechteste im bayerischen Oberding (472). Ganz offensichtlich setzt Greenpeace in der Marketingstrategie mehr auf Herkunft und Qualität des Ökostroms als auf den Preis.

Newsletter EKS 055 - Rohmarge Greenpeace 2016

Deutschlandweite Rohmarge des Tarifs „Ökostrom für Privatkunden“ 2016
Abnahmefall: Haushalt, 4.000 kWh/a

In der Folge stellt sich auch die Margensituation vollkommen anders dar. Rechnerisch generiert der Tarif nur in einem einzigen Netz mit 1,52 ct/kWh eine Rohmarge unter 2 Cent je gelieferter Kilowattstunde. Da es sich dabei um ein kleines Arealnetz der Niedersachsen Ports GmbH handelt, dürfte dies in der Praxis keine Rolle spielen. Ein eher geringer Deckungsbeitrag lässt sich zudem in Glattbach feststellen (2,99 ct/kWh). Dort erwirtschaftet Greenpeace 2016 mit einem Kunden nur 119,48 Euro im Jahr, wovon sämtliche Kosten der Belieferung abgedeckt werden müssten. Ähnlich gering fallen die Margen im Netz der Elektrizitätswerk Hindelang eG (3,19 ct/kWh) und der E.DIS AG in Teilen Berlins (3,32 ct/kWh) aus.

Der höchste Deckungsbeitrag lässt sich im Netz der Energieversorgung Guben GmbH (10,56 ct/kWh) erzielen, wo der Tarif nach Abzug der Fremdkosten einen Jahresbetrag von über 422 Euro erzielt. Weitere attraktive Vertriebsgebiete zeigen sich in den Gebieten der Richard Westenthanner Elektrizitätsversorgung (10,56 ct/kWh) und Teilgebieten der TWS Netz GmbH (10,24 ct/kWh). Rechnerisch erwirtschaftet der Tarif im Bundesdurchschnitt eine Rohmarge von 6,71 ct/kWh, nach Einwohnerzahlen gewichtet sogar 7,10 ct/kWh.

Diese Berechnungen sind exemplarisch, die Werte in der Realität von vielen Faktoren abhängig. Bei einem niedrigeren Verbrauch fällt der Grundpreis beim spezifischen Arbeitspreis stärker ins Gewicht und erhöht die Rohmarge marginal. Zudem können die endgültigen Netzentgelte zum Jahreswechsel noch einmal angepasst werden, wobei sich der Erfahrung nach allenfalls regionale Verschiebungen ergeben, jedoch kein allgemeiner Trendwechsel zu erwarten ist. Nicht zuletzt könnte die schwebende KWKG-Novelle noch zu einer leichten Erhöhung der Belastung durch Umlagen und damit zum Absinken der Marge führen. Zumindest eines ist sicher: Die Tarifkalkulation bleibt eine hochkomplexe Angelegenheit.

Methodik:
Abnahmefall: Haushalt, 4.000 kWh Jahresarbeit, Niederspannung, SLP, Standardmesskonfiguration, Stichtag 01.01.2016.

Alle Preise verstehen sich netto. Der jährliche Grundpreis wurde anteilig auf den Arbeitspreis umgelegt. Dieser spezifische Arbeitspreis abzüglich der Fremdkosten (Netzentgelte, Konzessionsabgabe, Stromsteuer, gesetzliche Umlagen) ergibt die Rohmarge je Kilowattstunde. Zur Gewichtung der Tarife wurden die Einwohnerzahlen einer Postleitzahl-Ort-Kombination (bereinigt um Netzdubletten) als Faktor verwendet. Postorte können mehrfach gezählt werden, wenn mehrere Netze vorhanden sind. Bei Tarifvergleichen und Positionsermittlungen blieben sämtliche Boni unberücksichtigt.

Optimierte Preiskalkulation mit NetKalk.Tarife.Strom

Wie die vorangegangenen Beispielrechnungen gezeigt haben, ist die Preisfindung wettbewerbsfähiger Produkte eine komplexe Herausforderung. Nur wenige Versorger operieren mit einheitlichen Preisen, die bundesweit ausgerollt werden, viele Lieferanten wählen deutlich differenziertere Vorgehensweisen.

Die Festlegung bundesweit einheitlicher Preise birgt grundsätzlich die Gefahr einer Unterdeckung oder einer ungünstigen Positionierung im Wettbewerb. Das zeigt sich besonders bei genauer Betrachtung des lokalen Niveaus der Netznutzungsentgelte, aktuell lässt sich hier bei einem typischen Haushalts-Abnahmefall von 4.000 kWh/a im gesamten Bundesgebiet eine Preisspreizung von mehr als 9 ct/kWh netto ermitteln. Die gemeindeabhängige Konzessionsabgabe, die ebenfalls eingepreist werden muss, ist dabei noch nicht berücksichtigt.

Die optimale Tarifkalkulation berücksichtigt diese lokalen Begebenheiten – die bei Vorhandensein mehrerer Netzbetreiber an einem Postort zusätzlich variieren können – und minimiert die Gefahren, potenziellen Kunden einerseits einen überhöhten, nicht wettbewerbsfähigen Preis anzubieten; oder andererseits Margenverluste bis hin zur Subventionierung eines Kunden zu riskieren. NetKalk.Tarife.Strom bietet Vertrieben an dieser Stelle wertvolle Unterstützung bei der Gestaltung eines postort- und netzscharfen Tarifs, der entweder eine Mindestmarge erreicht oder eine Mindestposition im Wettbewerbsvergleich.

Newsletter EKS 055 - Screenshot: Angebotskalkulation mit NetKalk.Tarife.Strom


Die angestrebte Position oder Marge kann zusätzlich noch über Gebietsklassen regional feingranuliert werden. Dabei ist frei definierbar, wie stark welche demografischen Merkmale wie Einwohnerzahl, Kaufkraft oder Wettbewerb einfließen sollen. Auf diese Weise kann für jede regionale Ausgangssituation der optimale Tarif angeboten werden.

Wenn Sie weitere Informationen wünschen oder an einer Demonstration interessiert sind, kontaktieren Sie Herrn Alexander Linzen unter 02433 52601-301 (E-Mail: linzen@enet.eu).

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